2023年吉比特研究报告：研运一体立足“精品化”，自研游戏开启新产品周期

1.1 《问道》端游起家，上下游投资布局构建游戏生态

公司立足于精品创新型游戏研发、运营、发行，通过投资锁定优质 CP，构建自身独特竞争 优势。吉比特成立于 2004 年，在成立至今的近 20 年时间里，公司致力于创新型精品游戏的研 发运营，其中在 2006 年研发的端游《问道》奠定了公司在国内 MMO 品类研发商中的地位，至今 《问道》IP 仍为公司的主要收入来源之一。在新游戏研发上，公司通过内生孵化+快速迭代、外 延投资的方式锁定优质产品，未来将重点关注 MMO、SLG、放置挂机三大品类。具体来看，公司 发展历程可分为三个阶段： 立足客户端网络游戏研发（2004-2012）：公司创立之初主要致力于《问道》系列的网络游 戏研发，包括 2D 类 MMORPG 端游《问道》以及后续的页游《问道外传》等。其中端游《问道》 从 2006 年上线后到 2016 年《问道》手游上线前，累计充值金额超过 70 亿元，在公司收入中的 占比超过 70%。

研运一体 & 端转手转型（2013-2016）：1）自运营上，2013 年公司推出自主运营游戏平 台“雷霆游戏”并运营自研游戏《斗仙》，实现从研发向研运一体的业务结构转型。2）端转手 上，2014 年公司推出首款自研手游《女神觉醒》；2016 年，推出《问道》手游版本，公司手游 流水占比超过端游流水占比，成功实现向手游转型。3）代理游戏上，公司主要通过内部孵化、 成立子公司等方式扩充产品矩阵，成功代理发行了《不思议迷宫》、《地下城堡》等高口碑游 戏。 投资 + 自研发力多品类布局（2017-）：公司于 2016 成立“吉相资本”布局产业上下游投 资，目前旗下 20 余家联营公司中包括游戏 CP 商、动画公司、渠道、游戏 IP 运营公司等。其 中，投资参股的代表游戏开发公司及作品包括青瓷游戏的放置类《最强蜗牛》、勇仕网络的二 次元类《碧蓝航线》，淘金互动的 Roguelike 类《地下城堡》等。2017 年，吉比特于上交所主 板上市。2020 年，自研 MMO+放置类手游《一念逍遥》上线，成为公司第二大收入支柱；2021 年， 代理《摩尔庄园》成功出圈，公司同时也积累了对社交向休闲类手游的发行运营经验；2022 年， 代理《奥比岛：梦想国度》手游上线，为公司营收贡献新增量。

(资料图片)

公司业务以游戏自研、代理发行业务为核心。自研游戏方面，公司游戏定位“原创、精品、 绿色”，以 2006 年上线的回合制 MMO 类《问道》端游、2016 年上线的《问道》手游以及 2021 年上线的放置类 MMO《一念逍遥》手游为主要收入来源。代理游戏方面，公司拥有手游发行平 台“雷霆游戏”以及 PC/主机游戏发行平台“Lightning Games”，其中公司在手游方面的 Rougelike 品类上已具备优势，知名产品包括《不思议迷宫》《贪婪洞窟》《魔渊之刃》等；PC 游戏方面，2021 年公司成功发行《鬼谷八荒》（PC 版），2021 年累计销量 306 万份为全年国 产 PC 单机游戏销量第一。雷霆游戏已建立了包括游戏品牌建设、媒体宣传、活动策划、合作渠 道拓展及后续客户服务等一整套完备的运营系统，并多次跻身中国手游发行商在全球 App Store 和 Google Play 收入排名 Top10。另外，公司也通过代理推广的方式获得收入，如 2020 年为青瓷游戏提供《最强蜗牛》的推广服务等。

1.2 股权结构：管理层的股权结构稳定且业界背景资深

公司前十大股东合计持股 59.89%，持股比例较为集中。公司最大股东卢竑岩是公司创始人、 董事长、实际控制人，目前持股 29.72%；第二大股东为副董事长陈拓琳，目前持股 11.44%；其 余两人均为吉比特前高管。公司子公司中，雷霆互动、广州雷霆、雷霆娱乐负责游戏的研发和 制作；吉相股权和吉相天成基金主要负责公司的股权投资业务；艺忛科技负责版号申请等互联 网咨询服务。

公司核心管理层卢竑岩、陈拓琳均为软件工程师+资深玩家背景，对游戏行业理解深厚。吉 比特于 2004 年创立，初创团队由卢竑岩、陈拓琳、苏华舟、沈万里及其他硬核玩家等构成。现 任董事长的卢竑岩、副董事长的陈拓琳在 2020 年前为公司一致行动人关系，两人不仅同为资深 软件工程师，且都是重度网游玩家，对网游玩家群体、核心玩法痛点等均有深刻理解。两人参 与制作的《问道》项目获评“2012 年度国家火炬计划项目”，参与公司的《问道外传》项目入 选第七批“中国民族网络游戏出版工程”选题。

1.3 财务分析：利润稳定增长，自主运营占比逐渐提升

公司营业收入和归母净利润稳定增长。营业收入方面，2019-2022 年公司营业收入从 21.7 亿元增长至 51.7 亿元，期间年复合增长率为 33.6%，受益于《问道》系列稳定的流水保障，公 司营收整体保持稳定增长态势。2021 年，公司营业收入增速高达 68.5%，主要因公司推出自研 游戏《一念逍遥》和代理游戏《摩尔庄园》的流水表现优异。2023H1 营业收入同比下降 6.44%， 主要因《问道》系列和《一念逍遥（大陆版）》的营业收入同比都有所减少。归母净利润方面， 2019-2023H1公司归母净利润分别为8.09/10.5/14.7/14.6/6.67亿元，期间年复合增长率21.7%。 2023H1 归母净利润同比下降 1.80%，主要因公司主打游戏营业收入有所下降，且税金及附加增 加。

营业收入构成：手游为主，自主运营收入占比逐渐提升。公司收入主要分为自主运营、联 合运营和授权运营，前两者为主要收入来源。公司自主运营以手游为主，2019 年至 2023H1，自 主运营业务收入占比从 40.6%提升到 55.1%，主要因近年来通过雷霆游戏平台发布并运营游戏 占比及流水增加，随着公司发行和运营能力的不断增强，未来公司自主运营收入占比将继续提 升。公司联合运营收入主要来源于手游和端游《鬼谷八荒（PC 版）》，授权运营收入则主要由 《问道》端游提供。

毛利率：因自主运营游戏增加导致公司毛利率小幅下滑，但仍处于行业较高水平。2019- 2023H1，公司毛利率分别为 90.5%/86.0%/84.9%/88.7%/88.5%，从 2020 年开始经历小幅下滑后， 在 2022 年有所回升。公司毛利率下滑的原因是公司自主运营业务通过全额法确认收入，而联合 运营和授权运营业务通过净额法确认收入，因此自主运营业务毛利率要低于后两种业务，而公 司近年自主运营游戏数量增加，拉低整体毛利率。2022 年公司毛利率回升，主要因应向外部研 发商支付研发分成款金额较上年减少，联合运营业务毛利率上涨。总体来看，未来公司毛利率 不仅受到业务结构的影响，还会受到分成款金额的影响。此外，与同行业公司对比来看，公司 毛利率位于行业前列。

期间费用：销售费用增长较快，其余较为稳定。销售费用方面，公司销售费用率从 2020 年 的 10.9%快速增长至 2021 年的 27.6%，主要因在发行端加大投放力度，为两款重量级新游戏《一 念逍遥》和《摩尔庄园》的上线做了大规模的营销推广，同时也为《问道手游》五周年进行了 持续买量。公司研发费用率在 2021 年和 2022 年有小幅减少，主要因营收增长较快，同时公司 为保证其独特的研发体系和文化氛围，采用较为平稳温和的方式增加研发人员。总体来看，未 来公司研发费用以及研发人员数量将处于稳定上升的趋势。

2.1 行业规模：从用户到 ARPU 值，从国内到海外

国内移动游戏用户数达到瓶颈，未来 ARPU 增长是行业增长的主要驱动力。目前国内游戏 行业中，客户端游戏收入保持平稳，网页端游戏收入下滑，移动游戏仍是行业增长的主要动力。 2022 年，受宏观经济等因素影响，用户付费意愿和付费能力减弱、游戏企业发展受限，中国移 动游戏收入 1931 亿元，同比下降 10.3%。从用户数量来看，2022 年中国移动游戏用户规模 6.54 亿人，同比下降 0.23%，随着智能手机在网民中的覆盖率逐渐饱和，我国移动游戏用户已到达 瓶颈。从用户付费角度来看，根据 Statista 和 SensorTower 的数据，2021 年我国移动游戏 ARPU 为 344 元，美国、日本分别为 137、460 美元，我国 ARPU 的绝对值相比发达国家仍有较大增长 空间。我们认为，在我国人均可支配收入和娱乐支出占比不断提升，叠加游戏精品化的趋势下， 未来 ARPU 有望继续驱动行业规模增长。

精品、创新游戏将成为国内提升 ARPU 的关键因素。根据艾媒咨询调研，移动游戏玩家对优 质游戏的要素认知中的前 5 条包括画面品质优良、玩法创新有趣、题材新颖、风格独特等，精 品、创新是玩家最看重的两条因素。从国内游戏市场的历史中以看出，几乎所有的“爆款”创 新型游戏都能获得极高的话题度，一方面能造成破圈效果，提高特定品类的用户天花板；另一 方面，玩家对于创新类游戏的付费意愿更高。根据伽马数据，2019 年国内 top250 游戏中，只 有 15.3%为“明显创新”的类型，但它们却贡献了游戏总流水的 62.3%。未来游戏的精品化、创 新化是提升 ARPU 的关键因素。

出海有望打开行业成长天花板，中国移动游戏已具备全球竞争力。2022 年中国自主研发游 戏在海外市场的实际销售收入达 173 亿美元，同比下降 4%，因地缘政治和国际冲突导致的出海 风险提升使出海业务收缩，但海外市场表现仍优于国内市场。从全球移动游戏市场格局来看， 中、美、日、韩占据了全球 8 成以上份额，而中国游戏出海也瞄准了主流市场，出海前三国家 分别为美国、日本、韩国，共占据中国游戏出海市场份额的 60.27%，且国产手游在这些主流市 场的市占率还在不断提升。2022 年，中国手游收入已达到全球第一，《原神》、《剑与远征》 等游戏在海外的成功也说明国产手游已具备较强的海外竞争力。我们认为，未来中国不仅是科 技强国，也应成为文化强国，随着高质量国产移动游戏的世界影响力不断加强，移动游戏有望 成为中国文化输出的重要内容形式之一。

2.2 产业链：产业价值上移，精品研发商议价能力提升

流量入口增加导致游戏发行方式多样化，产业价值链向上游转移。传统手游产业链主要由 上游研发、中游发行和下游渠道三部分构成，其中研发商拥有游戏知识产权，负责游戏立项、 研发以及后期内容更新；发行商负责游戏推广、运营和渠道对接；渠道则掌握用户入口，整合 提供游戏软件下载平台。在手游发展初期，以第三方应用商店、硬核联盟渠道为主的传统安卓 渠道拥有最高话语权，流水分成一般都在 50%以上；而随着抖音以及以 TapTap 为代表的垂直渠 道等新兴发行方式崛起，更多厂商开始选择买量等自主发行模式，如米哈游的《原神》、莉莉 丝的《万国觉醒》等。一方面，买量模式去除了传统渠道的流水分成，研发发行商可获得所有 的充值流水，且 ROI 可控；另一方面，下游竞争加剧使产业链价值向上游传导，优质游戏研发 商话语权也在逐渐提高。

不同发行模式的竞争本质上是抢夺用户，精品内容将成为抢夺用户的核心。继 2019 年《明 日方舟》之后，2020 年《最强蜗牛》、《万国觉醒》、《原神》等手游在放弃了多个主流安卓 渠道的情况下，仍向市场证明了其盈利能力。根据 SensorTower 数据，2021 年《原神》全球收 入仅次于《王者荣耀》及《和平精英》，《原神》也首次以 7:3 分成上架小米应用商店，且拥 有单独的宣传页面和下载通道。从长期来看，一方面随着版号缩紧，精品化游戏成为稀缺资源， 各大渠道均针对独立游戏开发商出台了优惠条款；另一方面随着流量成本上升，渠道分成有望 向国际标准 7:3 靠拢，买量、渠道两种发行模式的竞争将让利游戏研发商，行业即将步入“内 容为王”时代，具备长期运营能力的精品游戏研发发行商利润有望提升。

2.3 竞争格局：创新产品层出不穷，优质精品研发商具备机会

龙头公司仍存在能力边界，在特定品类不具备绝对统治地位。腾讯作为目前国内唯一游戏 业务年营收超过 1000 亿的公司，其独有的强渠道+强社交模式（竞技类+微信/QQ）使公司游戏 产品具备极强的用户粘性。公司产品主打以《王者荣耀》为代表的多人竞技类游戏，由于不同 类型游戏的目标用户群体、竞争要素差异较大，目前主要通过收购或入股海内外游戏研发商的 模式拓宽游戏品类，自身创新空间比较有限。网易相比腾讯采用更加多元化的研发和发行策略， 创新能力较强，基本覆盖所有游戏品类，但在回合制 MMO 品类上较为突出，其他品类“爆款” 较少。以 2020 年移动游戏流水 TOP250 腾讯游戏各类型自研产品市场份额情况为例，腾讯游戏 自研产品在卡牌类、策略类等市场份额明显不足。我们认为，虽然目前“腾网”占据国内主要 游戏市场，但在一些特定品类仍然没有绝对统治地位。

游戏是创意驱动型行业，中小游戏厂商有望依靠细分品类突围。尽管腾讯、网易占据了当 前行业的主要市场份额，我们认为中小研发商在擅长的细分品类上仍具备比较优势，如米哈游 在擅长的二次元领域，仅依靠《原神》一款游戏，其营收规模即可从十亿级突破至百亿级。从 伽马数据统计的进入 2021 年中国内地市场流水 TOP100 的新游戏来看，不同品类游戏数量明显 增加，如《一念逍遥》将 MMO 中的玩法融入到了传统放置修仙游戏中，近年卡牌、放置类游戏 流水份额提升较快。因此，我们认为未来中小研发商有望通过品类创新形成差异化挑战传统赛 道，借力细分品类实现突围。

从手游的赛道机遇来看，MMO、SLG 仍为主流，放置类、二次元类细分赛道值得关注。根据 弗若斯特沙利文数据，传统 MMO、SLG 品类仍占据了国内手游市场近半数的市场份额，预计未来 仍为市场主流。在新游戏品类机会方面，由于短视频等挤压传统手游游戏时间，使放置类型游 戏更能迎合用户碎片化时间下的游戏需求，产出了如《剑与远征》、《最强蜗牛》等爆款。另 外，随着泛二次元用户年龄增长，二次元题材游戏整体面临付费拐点，《明日方舟》、《原神》 的成功体现了全球范围内泛二次元用户的潜在付费能力。

公司研发、运营及发行能力提升助力产品矩阵拓展。经过近 20 年的发展，公司研发、运营 及发行能力不断提升，游戏类型和题材逐渐丰富。1）2006-2014，均为客户端/网页端，基本以 MMORPG 游戏为主，大部分游戏如《问道》系列均为授权运营，《乱战》、《斗仙》等小部分游 戏为自主运营。2）2015-2018，通过 2015 年首款移动游戏《女神觉醒》转型移动端，同时尝试 通过内部孵化的方式代理发行和自主运营游戏，虽然在品类上仍以 SLG 和 RPG 游戏为主，但在 题材上大幅创新，出现了包括 Roguelike、科幻、像素等不同风格尝试。除《问道》手游外，这 个时期公司也发行运营了多个爆款手游 IP，如《不思议迷宫》、《地下城堡》等。3）2019 年 后，随着公司发行能力逐步提升，公司代理游戏数量也大幅提升，游戏类型和题材进一步增加。

3.1 研发端：“自下而上、小步快跑”机制助力研发流程高效推进

公司处于行业中上游位置，专注精品化游戏研运。2022 年吉比特总营收 51.7 亿元；归母 净利润 14.6 亿元，收入利润在中国游戏行业中处于中上游。一直以来，公司坚持“产品为王” 战略，专注于差异化、精品化游戏研运，其中《问道》系列作为公司拳头产品，长期稳定在畅 销榜前 20，是公司稳定的现金流来源。另外，公司发行的《不思议迷宫》系列、《地下城堡》 系列均获得了较高的业内评价。 公司采用内部研发、内部孵化+发行、外部代理三个方式拓展产品矩阵。内部研发方面，目 前公司自研产品中贡献较高流水的有《问道》系列以及 2021 年上线的《一念逍遥》，前者为回 合制 MMO 类型，后者为 MMO+放置类组合，其余自研产品包括《奇葩战斗家》、《异化之地》等。 内部孵化方面，公司针对有才华、有能力的游戏制作人，鼓励员工独立成立工作室，吉比特进 行参股和技术支持并获得优先发行权。内部孵化 CP 游戏的代理中以 Rougelike、放置类手游为 主，并且在两大细分赛道建立了优势，包括代理发行了淘金互动研发的《地下城堡 3》、青瓷数 码的《不思议迷宫》《最强蜗牛》、成都数字狗研发的《伊洛纳》等。外部拓展方面，主要为 非投资研发商游戏的代理，公司通过自身的发行能力拿到代理权，如淘米网络研发的《摩尔庄 园》手游（模拟经营）、日本 Cygames 公司研发《世界弹射物语》（动作类）手游、鬼谷工作 室《鬼谷八荒》（PC 模拟修仙）等。

研发流程上，公司坚持“产品为王”战略，通过“小步快跑”研发流程打造爆款。公司发 行的游戏在题材和品类创新上表现优异，因此经常能产出如《不思议迷宫》、《一念逍遥》等 爆款，我们认为主要有两点原因：1）使用以制作人兴趣为导向的“自下而上”的研发机制，不 设固定工作室，任何员工均可成为游戏制作人，且鼓励员工单独立项。这样的研发机制一方面 可以推动内部游戏创新，打造创意型爆款；另一方面则在游戏研发的各个环节中都充分调动了 员工积极性，提升工作效率。2）在游戏研发环节中采用“小步快跑”的机制，即在游戏开发前 期就进行大量测试和迭代，迅速放弃测试结果较差的产品，将资金和人员投入到表现更好的产 品，减少试错成本。例如《一念逍遥》的开发团队星云工作室属于从公司的 M68 项目创作团队拆分出来的 M71 项目创作团队，成员立项时仅有 5 人，历时 28 个月开发测试成长到现在已有 40 多人。

赛道选择上，公司专注于 MMORPG、SLG、放置类三个品类，符合整体行业趋势。具体来看：

1）MMO 品类游戏，拥有所有品类中最高的付费率和 ARPU 值，同时因具备强社交性，生命 周期也较长，知名 MMO 包括《梦幻西游》、《传奇》系列均有近 20 年的运营时长，目前仍能贡 献可观流水。公司的 MMO《问道》系列已运营了 17 年，在端游时期就拥有较为稳定的玩家群体， 同时也让公司在 MMO 领域积累了较为成熟的经验。2）SLG 策略类，策略品类拥有排名第二的用户价值（ARPU*付费率），同时策略类游戏可以 承接大部分内容玩法，在全球范围内接受度高，符合公司游戏出海规划。 3）放置挂机类，抖音等短视频冲击使用户对碎片化时间的利用需求更高，因此放置类游戏 主要针对没有足够的时间和精力投入游戏的玩家。另外，放置类能融合的玩法及题材也比较多， 有利于承接公司其余产品的流失用户。

3.2 运营端：《问道》系列验证吉比特长线运营能力

“问道”系列长期以来是公司的最主要的营收来源。《问道》端游自 2006 年上线后就以简 单便捷的操作和多样化的玩法俘获大批玩家，截止 2016 年 9 月（《问道》手游上线前）前已累 计充值 70 亿元；截止 2019 年底，《问道》端游累计注册 4.1 亿户。另一方面，《问道》较早 地完成了“端转手”进程，在公司的精细化运营下，实现了较佳的用户转化，目前手游已成为 《问道》系列的主要营收来源，2017-2019 年《问道》系列（手游+端游）营收 11.7/13.8/17.6 亿 元 ， 占 公 司 总 营 收 比 重 81.6%/83.3%/81.0% ， 其 中 手 游 贡 献 了 公 司 总 营 收 的 64.9%/72.3%/72.6%。从 IOS 畅销榜来看，《问道》手游至今仍维持在 20-50 名左右的位置，在 特殊月份和活动中能上升至 20 名以内，在相同品类（回合制 MMO）手游中的表现仅次于网易的 拳头产品《梦幻西游》，与多益网络《幻唐志:逍遥外传》的表现相当，是公司的主要业绩保证。

《问道》IP 实现了近 20 年的超长生命周期，主要因公司持续对游戏进行内容更新和宣发 运营，具体来看： 高强度持续更新，刺激用户消费。近一年内，《问道手游》共进行了 30 次版本更新，其中 以小版本迭代为主，版本更新频率远超同类型 MMORPG 类游戏；另外，公司每年会在固定的时间 节点展开大版本更新，推出年度服、周年服、年中服和生肖服等重点版本，配合大规模营销推 广，游戏在 IOS 畅销排名有显著提升，在刺激老玩家消费的同时实现部分用户回流。

多样化、精细化运营，维持用户留存。除高强度更新外，公司采用了多种运营方式维持游 戏热度，维持用户留存，如频率一星期左右的开拓新服务器，保证回流玩家体验；在人数较少 的服务器上采取合服处理，避免了因服务器过多导致的玩家多人游戏体验下降；《问道》也开 展了不同级别的 PVP 赛事，如每月的跨服“月道”战，各组前三名均可获得 10000、5000、3000 元现金奖励，吸引大量玩家参加和观战。另外，公司还积极组织《问道》玩家的各类线下见面 活动，如 2021 年跨年联手“大龙燚”火锅推出限时的专属主题店等。

多元化营销方案，提升品牌 IP 价值。公司为进行用户的破圈和年轻人群拓展，对《问道手 游》在泛娱乐领域进行了布局，不断深化问道 IP 的品牌价值。一，明星代言方面，公司在 2016 年/2019 年/2020 年/2021 年/2022 年周年庆上分别邀请薛之谦、周华健、张若昀、林更新、陈 小春作为品牌代言人，部分明星契合《问道手游》玩家群体，同时也将另一部分明星的年轻粉 丝人群拓展为《问道》用户；二，音乐方面，公司曾邀请薛之谦、于文文等明星为《问道手游》 创作主题曲，5 周年庆典时邀请李云迪弹奏《问道》经典乐曲的《雪中莲》，7 周年时邀请歌手 弦子联手打造古风主题曲《心如故》，用音乐使用户玩家对《问道》产生情感共鸣，加深印象； 三，影视剧方面，公司推出《2017，再见美好》《我们是道友》等多部影视宣传片，讲述玩家 友谊，促进老用户回流；同时，公司积极与一些影视剧开展联动，如 2018 年《问道手游》与热 播网剧《悍城》联动，并借此推出影视大服；四，文学方面，公司携手知名作家创作同名小说 《问道：枪出无心》，并于四周年庆典时推出。继《问道：枪出无心》纸质图书出版之后，公 司邀请知名作家燕垒生继续创作小说下册《问道：心有大道》，于 2021 年出版纸质书并孵化有 声书。

3.3 发行端：保障自研基本盘，拓展品效合一发行打法

公司在保证产品质量的同时，逐渐加大商业化力度。2021 年前，公司销售费用始终维持在 较低水平，其原因有两点：1、早期公司主要收入仍以《问道》系列为主，成熟期产品不需要大 规模买量推广；2、公司在端转手早期，相比销售端更加注重产品端打磨，发行产品如《不思议 迷宫》、《地下城堡》、《贪婪洞窟》等均出现卖好不卖座的情况。随着流量入口增加，行业 发行端渠道力逐渐减弱，公司从 2020 年下半年《最强蜗牛》开始逐渐加大了产品的宣发推广力 度；2021 年公司销售费用 12.74 亿元，销售费用率 27.6%，同比增加了近 17 个百分点。目前来 看，公司销售费用率已处于行业平均偏高水平，但从产品成绩来看，2020 年后公司发行/参与 推广的游戏如《最强蜗牛》、《一念逍遥》、《地下城堡 3》等上线后表现均优于以往作品，证 明了公司在发行端的能力已获得较大提升。

《最强蜗牛》、《一念逍遥》的成功验证了公司以内容为中心的品效组合发行策略。在传 统 MMO、RPG 品类的宣发上，大部分公司都采用了以游戏实际画面为主的效果广告买量。这种方 法的优点是玩法可见，ROI 高且可控，但针对公司发行的主打差异化和精品化的产品，传统效 果买量无法体现其内容、玩法优势。因此公司采用了以内容为中心、品效组合的多元化营销方 案，且曝光受众从核心游戏圈层向大众化转变。如爆款《最强蜗牛》的宣发中包括了自制动画、 《万万没想到》短剧等素材，甚至和 2020 年的《唐人街探案 3》进行了联动，成功塑造了“蜗 牛”的相关 IP；在《一念逍遥》的宣发中，和中国美术学院合作定制了相关的线下课程，制作 了同名主题曲并由任然演唱，拉高游戏相关 IP 价值。

《摩尔庄园》的成功发行反映了吉比特差异化布局以及社交向宣发能力。从内容上来看， 2021 年儿童节上线的《摩尔庄园》属于 Q 版风格的模拟经营休闲类别，和吉比特曾经发行的大 部分游戏类型不同，因此公司采用了以上线前品牌 IP 营销为主的全新发行策略，具体来看和传 统 ROI 导向的买量营销有几点不同： 时间上的不同：更早得进行游戏预热。游戏上线前，公司在 2020 年 8 月开始就进行预热内 容的投放，包括摩尔庄园游戏设计师“郑文熙酱”在抖音更新的游戏相关视频和进度，以及以 微博为主的媒体阵地打“情怀”“回忆”牌唤醒 Z 世代玩家的记忆；微博官方主导的三个话题 #摩尔庄园回来了#、#摩尔庄园手游上线#、#明星摩尔养成计划#等，阅读量均破亿；在游戏上 线后，公司也积极通过热搜、征集等方式鼓励 UGC 内容创作。

空间上的不同：以年轻人平台投放为主的内容营销。通过分析用户年龄段是在 95-02 年左 右的年轻人，选择微博、B 站、抖音、知乎、小红书等年轻人占比较高的流量平台持续曝光游戏 设定玩法，并选择现金、游戏道具、生活用品等奖励作为激励玩家自传播的工具。 内容上的不同：以情怀为卖点，品牌营销为主，鼓励 UGC 内容和用户自传播。首先，手游 的宣传语以“快乐养老”代替页游的“摩尔庄园，快乐童年”，为摩尔庄园品牌树立新形象， 打破其“低龄化”的页游固有标签；其次，官方在 5 月发起的“寻找红鼻子”H5 拍照社交小游 戏，以及游戏发行后在微博、抖音、B 站发起“明星摩尔养成计划”UCG 内容创作征集活动，均 以不同形式激励用户参与游戏创作，创作形式包括庄园截图、视频、感想、攻略、游戏直播、 同人衍生等，吸引和唤醒大批原有页游用户回归。同时，大量玩家在社交媒体秀出自己在手游 中的庄园的农田、小摩尔的装扮场景截图，实现游戏的自发性、破圈性传播，最终带来游戏自 然热度高涨。

《摩尔庄园》的成功发行为公司带来潜在增量用户以及相关品类发行经验的复用。《摩尔 庄园》用户在年龄结构和性别占比上均不同于吉比特的已有用户。根据百度指数，以《摩尔庄 园》上线后的第四个月为时间区间，即 2021 年 9 月，搜索关键词《摩尔庄园》、《问道》、《一 念逍遥》的用户年龄分布在 29 岁以下的比例分别为 79.7% / 67.8% /63.9%；女性用户占比分 别为 61.56% / 8.58% / 10.68%，《摩尔庄园》将有望为公司带来更多年轻用户，同时平衡性 别比例。另外，《摩尔庄园》的成功发行经验将帮助公司未来复用在大 DAU、模拟经营品类游戏 发行上，包括相关用户标签、品牌认知的积累，同时也有利于在游戏后续的运营阶段根据相关 数据调整买量策略，提升营销推广 ROI。

3.4 《不朽家族》等游戏即将上线，关注公司新产品周期

游戏储备充足，多款游戏即将上线。目前，公司储备了 4 款自研游戏和 3 款代理游戏（均 获得版号），类型涵盖放置、模拟经营、策略类等。1）多款自研游戏已取得版号，上线测试正 稳步推进。公司自研西幻题材放置类游戏《勇者与装备》于 2023 年 5 月取得版号，基于该款游 戏对轻量级用户设计友好、游戏属性与小程序较为适配的考量，公司计划于 2023 年下半年优先 上线小程序版本。此外，家族题材放置养成类游戏《不朽家族》、3D 捏猫抽卡养成类游戏《超 喵星计划》和策略塔防类游戏《最强城堡》均已获得版号。2）代理游戏涵盖多种类别。目前公 司储备的代理游戏涵盖策略、模拟经营、SLG 等多种类别，其中《超进化物语 2》、《皮卡堂之 梦想起源》和《神州千食舫》已取得版号，《皮卡堂之梦想起源》计划在 2023 年内上线。

《不朽家族》进行多轮测试优化，国内外版本上线进程稳步推进。《不朽家族》是一款家 族题材放置养成类游戏，游戏玩家可以通过培养家族成员、发展家族产业、加入军团合作竞技 等方式，不断延续和壮大整个家族，恢复家族荣光。在游戏版号方面，公司已于 2021 年下半年 提交版号申请，并于 2023 年 4 月取得版号。在开发进展方面，根据测试获得的结果，公司正在 对游戏进行持续的调整和优化，计划优先推进国内版本的上线。在境外市场，该游戏也已进行 了多轮的测试，其境外版本的上线将会有序推进。

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