快手上市后集团层面首次盈利，电商崛起成关键引擎

8月22日，快手科技交出一份营收、利润双增长的超预期成绩单，2023年第二季度。该季度快手总营收同比增长27.9%至277.4亿元，继上季度扭亏为盈后，本季度快手继续延续盈利能力，并在上市后首次录得集团层面国际会计准则净利润，集团期内盈利14.8亿元，经调整净利润26.9亿元，环比上一季度大涨63倍。

(资料图片仅供参考)

之所以能持续盈利，快手科技创始人兼首席执行官程一笑在财报后电话会上也作出总结，“得益于我们持续扩展充满活力的用户和内容生态系统、优化变现模式和提升运营效率。”

分析快手的收入结构，线上营销服务（广告）、直播付费、其他服务（包含电商业务）构成了其“三驾马车”，本季度各项收入均衡增长。快手线上营销服务收入为143.5亿元，同比增长30.4%；直播收入为99.7亿元，同比增长16.4%；其他服务收入达34.3亿元，同比增速高达61.4%，增速最高。各自对总营收的贡献占比则分别为51.7%、35.9%和12.4%。

可以看到，自2018年下半年正式开启直播电商以来，电商业务已经成长为快手最重要的增长引擎之一，也是商业生态的中心。特别在二季度，快手电商业务甚至实现了优于行业的增长，这一方面受益于618大促拉动，另一方面快手也在供给、需求和基建等多方面合力，不断深化其商业化产品的能力建设有关。

坚定的投入决心和逐步完善的生态能力，正在为快手带来更多购买用户、更高转化率、更强变现能力的反哺。

用信任开启电商模式的重构

2023是疫后复苏的关键一年，电商作为中国最卷的互联网行业之一，各厂都先后祭出增长杀招，从低价、补贴到组织变阵轮番上阵，今年的618大促也被称为史上火药味最浓的618。

具体到快手电商，即便是在竞争复杂、挑战丛生的形势当下，仍然迎来了新一轮爆发性增长，财报显示，二季度快手电商业务GMV同比增长38.9%达2655亿元，远超行业增速，快手突围电商的原因究竟是什么？

本质上是快手对电商模式的重构。

以往，电商造节的重心始终围绕着“人找货”的货架电商，通过高流量的消费节点，打出降价折扣的旗号，用大而全的货品供应，来刺激用户的搜索、消费需求。但随着大环境疲软与用户审美的疲乏，过去的很多大促经验，在当下似乎变得不再奏效，人们对购物节的敏感度早已慢慢降低。

以快手为代表的直播电商则找到另一条发展路径——“货找人”，内容平台利用高用户粘性优势和内容创造能力，叠加社交信任感，正式向电商行业发起攻势。

视频化打的是货架电商的内容短板，好的信任关系，最终让创作者与消费者之间有信任连接，因此快手的用户价值和信任基础，也在这个过程中不断扩大，为电商销售带来质的变化。

数据显示，二季度快手平均日活跃用户同比增长8.3%达3.76亿，平均月活跃用户同比增长14.8%达6.73亿。除了用户规模再破历史新高，社区的互动性也在进一步加强，二季度末快手应用的累计互关用户对数超过311亿对，同比增长近50%，日均互动（包括点赞、评论和转发等）总量则达80亿次。

快手上的用户彼此间有着纵横交错的网状关系，也带动电商卖家数量的增长，二季度，快手的月均买家数量已经突破1.1亿，平均客单价和月均下单次数均实现同比提升。

模式的重构，让直播电商在过去两年里收获了爆发式增长，尽管互联网人口红利见顶、结构性的增长机会有限已是不争的事实，但快手仍能通过模式的创新，挖掘新消费需求，提高在线渗透率并实现增长。

可以说，越是竞争激烈的环境下，想要脱颖而出就越需要清晰的方向指引，对用户需求的精准把握就是关键点。

从信任到货品，快手电商的突围探索

不过，快手电商在二季度的爆发性增长，不仅仅是来源于简单的模式创新，对电商业务的底层能力建设，快手也已作出深思熟虑，并做好准备迎接未来的长足发展。

今年5月的2023快手电商引力大会上，程一笑为快手电商的未来锚定了三个方向，“低价好物、优质内容、贴心服务”。快手不仅要追求做好货、好价格，还要追求输出好内容，和消费者建立好的信任关系，做好的服务。

程一笑认为，大众市场并非只是简单偏好低价的中低端市场，他们对商品本身也有追求。“事实上，大众市场是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们的人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民，而且他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。”程一笑说。

这意味着快手电商也在向货架电商学习，取长补短，重视商品能力的建设，增加商品的供应和质量。

在供给侧，越来越多商家和品牌正将快手作为主要经营阵地之一。程一笑在财报后的电话会上透露，二季度快手聚焦服饰、3C数码等10个重点产业带，通过“招商百城行”、选品会等形式吸引新商家，同时打造标杆案例扩大平台声量。新入驻企业商家数在二季度实现同比高双位数增长，其中新增品牌数量更是同比增长约90%。

以往，品牌的主要阵地都在传统货架电商，迁移的背后，是商家们发现快手上确定性的生意增长机遇。

在运营侧，快手电商今年推出了川流计划的优质商家流量激励计划，货主商家给达人提供分销商品且开电商自播就可获得平台精准流量扶持，快手电商将从全域（包括关注页、精选页、发现页、短视频引流直播间等）给予商家直播间奖励流量。

更多的优质商品，通过平台高效撮合给达人，达人再通过与用户间的信任关系实现商品销售，如此平台、达人、品牌商家间产生了良性正循环，更多经营者也可享受流量红利。程一笑在电话会上举例称，某知名户外品牌在川流计划的助力下，月均自播GMV翻30倍，其在平台的商业化投入也实现了量级跨越。

这自然吸引更多品牌来到快手做生意，品牌化提升后，带动快手电商的变现率同步提升。

随着电商行业模式的日趋成熟，各大平台在业务上进攻彼此腹地，快手电商也在持续发力泛货架电商与搜索，但快手的布局并非简单的趋同，而是对内容场的延伸，也是快手电商全域经营策略的重要场域。

程一笑介绍，目前快手电商的泛货架场域包括推荐、商城、搜索、店铺等不同场景，虽然目前商城还在测试和起量阶段，但二季度快手泛货架的GMV仍然实现了高双位数的同比增长。

8月5日，快手电商正式上线核心品牌补贴频道“大牌大补”，用亿元级现金和流量倾斜的方式，为品牌商家提供了一个泛货架经营的新阵地，商家可以减少对直播的依赖，24小时在频道挂品，实现全域增长。

具体到补贴的品类中，民生类商品SKU占比达到27%，用高频消费品类的极致性价比打动用户，拉高活跃度，同时让用户买到更多正品且低价的品牌货。过去，快手擅长的是内容创作者和内容消费者之间的匹配，现在，快手还要努力提升商品和买家的匹配效率，撬动需求加强转化。

得益于上述种种方面的努力，快手电商在二季度交出漂亮的成绩单：包含快品牌在内的品牌商品GMV占比提升至30%以上。618大促期间品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。

多轮业务驱动，飞轮效应初显

本季度，快手实现的全口径盈利并非巧合，早在上一季度快手就已经首次实现上市后的集团层面整体盈利，之所以能延续优势，背后是快手对多业务的深入布局与全面开花。

除了电商业务的高增速，快手的“基本盘”线上营销业务收入达143.5亿元，同比增长30.4%；新业务方面，快聘、理想家、快相亲、本地生活等产业生态内容，也在为快手开拓更多元的商业模式。

为蓝领劳动者搭建就业渠道的“快聘”业务，本季度日均简历投递次数同比增长290%，日均投递简历的用户数则同比增长100%。房产领域，快手理想家业务二季度累计房产交易额超人民币100亿元，到季度末已经覆盖全国超90个城市，

本地生活业务领域，目前快手已初步在青岛、哈尔滨、上海、石家庄等城市完成开城，今年6月比1月，快手本地生活消费用户规模增长了498%，本地生活支付GMV增长了848%，这也表明，快手本地生活用户的下单频次、客单在持续变高，用户和平台、达人的信任感正变得越来越强。

券商也对快手的多元业务前景表示看好。广发证券认为，本地生活目前多品类布局，未来或成为快手的第四条增长曲线。通过对美食、门票、酒店等品类产品在快手和其他可比平台的定价进行对比，发现快手美食品类的团购价格较其他平台更具优势。

快手基于内容生态、用户信任的优势，同时布局广告、电商、本地生活等多业务，并通过深入建设电商能力，电商又能反哺广告业务，本季度集团口径的国际准则净利润首次盈利，证明了快手商业生态系统的飞轮效应，未来依托信任关系，快手或能为行业提供更多可能性。