2023-08-20 13:42:36 来源 : 笔记侠
徐新，被业界尊称为“风投女王”，是中国最优秀的风险投资家之一。她创办的今日资本集团是亚洲最大的风险投资基金之一，在中国投资了京东、美团、大众点评、良品铺子等众多知名企业。
徐新出生于重庆市，毕业于南京大学外语系，后获得长江商学院EMBA学位。她曾在普华永道担任审计师，后来加入百富勤投资集团，成为亚洲最成功的风险投资机构之一。1998年，徐新离开百富勤，创办了今日资本集团，专注于中国及亚洲的投资机会。
徐新以其独特的投资眼光和商业洞察力在风险投资领域取得了巨大的成功。她不仅发掘并帮助众多优秀的创业公司成长，也为中国经济发展做出了重要贡献。
【资料图】
口 述：徐新 今日资本创始人
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2005年9月，我们成立了今日资本，募集金额是23亿。
我们的理念，是把今日资本做到基业常青，希望做成一个品牌，也能带给LP持续的利益。
这些年，我们专注于零售、消费、互联网等行业，投资了京东、网易、大众点评、赶集网、Boss直聘、良品铺子等多个细分领域的头部品牌，其中，京东带给我们的回报率超过150倍，网易更多。
所以，我们非常喜欢挑选有潜质成为行业第一的企业，并长期持有，一般是8-10年。
因为，我们始终相信品牌的力量。
品牌是越老越值钱的，消费者也愿意为品牌溢价买单。
在我们的理念中，品牌赚的就是明天的钱。那什么样的品牌，它才有力量呢？
我们觉得你要能控制三件事：
一是你要控制你自己的产品；
二是你要控制自己的渠道、门店，不管是加盟还是直营；
怎么控制消费者的心智呢？
看了这么多研究，我们的感受是你一定要密集开店。你要能让这个城市里20%人口天天看到你，你就开始变成品牌。当50%的人看到你，你就是很牛的品牌。
比如，当你喝咖啡的时候你会想到谁，瑞幸还是星巴克？他们是世界上最好喝的咖啡吗？肯定不是，但是消费者为什么会想到他们呢？因为门店开得到处都是。所以，密集开店，打的是品牌和规模效应，让20%的人天天看到你。
但是，品牌的打造是系统工作，中小企业如何打造产品品牌呢？
我认为要掌握三大要义：
第一，取个好名字。伟大的公司从好名字开始。好名字要接地气、简单、容易记。
第二，要聚焦。创业者要专注于一两件事情，不要今天想做这个，明天想做那个。要知道，每个成功人士都是在他的行业专注的干了很多年，积累了一万个小时。
我一直跟企业家讲，不管你多么能干、多么聪明、多么努力，你同时做三件事时还要做到第一名的概率是很小的。
在创业初期，你不能同时做两件事，你只要把一件事做好就行了。如果没有这种专注精神，是做不到行业老大的。
周源（知乎创始人）带领知乎团队坚持做高品质问答社区，一做就是6年，不跟风、不动摇。在他身上，我看到了一种勇于孤独、勇于伟大的气质，这是我们投资他的理由之一。
第三，要有执行力，创造品类。只要品类对路，不求盈利，砸钱做品牌，迅速提高市场占有率。
我们投资了很多企业，发现成功的企业，都是因为品类选对了，不要以为互联网才有品类的机会，传统行业也有品类机会。
当品类机会来临的时候，创业公司要舍命狂奔。要奔到什么时候安全呢？基本要721的模式，即要达到70%才能安全，不然存量很小、增量很大，随时都可能有“程咬金”杀出来，把你毙掉。
另外，不能等做到了再来扩充品类，得提前三五年甚至七八年做准备，品类才能扩得很好、很扎实。
同时要有自己的渠道，供应链要是你自己的，不一定要自己去生产，但要控制得住。
另外，我们投资时，会优先选赛道。因为，能把握消费者习惯的改变，就有可能抓住新的商业机会。
所以，当你跟投资人沟通的时候，尤其在讲你的创业方向和商业模式，你需要想一想，你的创业背后，是不是有一个时代的大趋势在支撑着你，这点很重要。
那么，对于投资企业，我们也有三不投原则：
第一是有市场风险的我们不投，如果这个行业根本没有需求，我们不愿意承担；
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任何行业，你看到的先行者，并不等于最后是他赢。所以，我们一定要把20个都看完，然后比较这些企业家。
比较的时候，我们就要去挑选这些企业家，看他们什么东西呢？我认为最重要的三点就是：看他有没有杀手的直觉，能看到别人看不到的东西；看他是不是擅于学习；看他是不是愿意分享财富。
每一个企业家性格可能不一样，都可以成功，这就是我们找到的共同点。比如，我经常聊到的例子就是京东。
我们投京东的时候京东还很小，只有5000万销售收入，当天见面我跟刘强东晚上10点一直聊到凌晨2点，我觉得遇到了一匹黑马！
他为什么会打动我呢？主要就两点：一是它一分钱广告不打，每个月增长10%，这说明品类机会的来临；二是老刘给我的印象是特别值得信赖。
我当时问他要多少钱，他说200万美金，我说200万美金哪够，就给了他1000万美金。
这是人生非常重要的决策，其实你不需要做非常多的重要决策，一两个重要决策，就可以改变命运。拿到1000万美金后，他胆子就变大了，步伐也快了，马上做了两个重大决策。而这两个决策是老刘的“杀手”直觉。
第一，先扩品类。当时当当做电商很久了，用户200万，但一直没扩品类，京东比它小很多，只有20万用户，但拿了我们的钱扩品类成长就很快。
第二，建起了配送站。之前用户投诉80%来自配送速度太慢，所以说老刘决定自己建配送站，这就是他能看到别人看不到的东西，我们的钱也给他撑了腰。
我们还提出拿18个点做期权激励。我跟老刘说，一个小公司最大的瓶颈不是钱是人才，优秀的人才要么自己创业，要么帮大公司打工赚工资，为什么要帮你小公司打工，唯一能吸引他们的就是分享财富。但这18个点要跟业绩挂钩，要舍命狂奔，5年计划，前面四年亏损做增长，第5年才赚钱。
经过讨论，老刘定了100%的年增长目标，结果没想到，第三年就把第五年目标实现了。
我们的期权要发，但发给谁都不知道，每个员工都是新来的，但这18个点在当时非常重要。
另外，老刘也是一个学习能力非常强的人，我们跟所有创始人都说，要做管培生计划，学习宝洁，要做校园招聘，学习华为。但老刘执行力是最强的，他的管培生做得非常好，京东后来发展速度很快，跟用人、管培生计划、校园招聘有很大关系。
中国移动互联网发展到现在，已经领先世界，没有什么经验可借鉴了，很多东西需要去创新，但创新是有成本的，不妨小步快跑，在有限风险下试试新的机会。所以我们感觉老板一定要与时俱进，善于学习。
为什么那些伟大的品牌没有成长？我觉得分析来分析去，原因只有一个，就是创始人老了。
什么样创始人会赢，在行业里做很多年老把式懂供应链，还是说互联网新兵？
条条大道通罗马，最关键还是要看学习速度，我们现在特别强调创始人学习速度，这个是致胜的核心一点。
学习速度要快。
各位可以扪心自问一下，你们每天花多少时间在阅读，花了多少时间跟比你牛的人聊天，你学习进步的方法是什么？
如果你还没想好，就好好思考一下这个问题。
我觉得你要有固定的时间阅读，一定要反省学到什么东西。还有要找牛人聊天，不要太多，3到5个，定期、长期、深入地聊一个话题。
最后就是团队，也要细化到，每个星期团队有什么进步？我觉得只有这样深挖，你才会看到别人看不到的东西。
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